Chaque signal compte
Can-Am Off-Road, un des leaders mondiaux sur le marché du véhicules tout-terrain, avait pour ambition de croître ses ventes de 45% tout en gagnant 6 points de part de marché dans la dernière année.
Des résultats frappants
En tant que manufacturier sans site internet transactionnel, la commercialisation des véhicules est gérée par des concessionnaires indépendants. Nous mesurons donc le succès des campagnes numériques grâce au nombre de formulaires d’informations complétés sur le site de Can-Am.
Le manque de véhicules liés aux enjeux de la chaîne d’approvisionnement a entraîné des répercussions importantes dans l’industrie automobile. Cet important choc a eu des impacts sur le comportement des usagers du site web de Can-Am. Les formulaires complétés, principal indicateur de performance de nos campagnes numériques ont chutés, tandis que les actions liées aux visites chez un concessionnaire ont augmentées.
Ce changement de comportement conjugué aux objectifs de ventes ambitieux représentait un défi de taille. Pour s’adapter à cette nouvelle réalité, nous avons complètement revu la manière d’optimiser et d’analyser nos campagnes de marketing sur les moteurs de recherche (search).
Une approche audacieuse et nouvelle dans l'industrie
Cette approche est nouvelle dans l’industrie et n’a jamais été testée par le passé. La création d’un nouvel indicateur de performance, la B-Value, a permis de complètement revoir l’optimisation et l’analyse de la performance de nos campagnes search pour mieux s’adapter aux nouveaux comportements du consommateur.
D’avoir le courage de revoir notre manière de faire a définitivement été bénéfique. Quand on regarde les résultats, les chiffres ne mentent pas. L’ensemble de nos indicateurs de performance sont en hausses!
Le dernier MMM (Marketing-Mix-Modeling) produit pour Can-Am Off-Road a démontré que les campagnes numériques contribuaient pour 40% des ventes globales. En utilisant la B-Value sur davantage de campagnes search et d’autres campagnes numériques dans la prochaine année, l’efficacité de chaque dollar investi devrait être considérablement améliorée.
Notre objectif est que nos campagnes numériques jouent un rôle encore plus important dans les ventes globales de Can-Am Off-Road. Nous voulons les supporter encore plus dans leur mission de devenir le leader mondial de leur catégorie.
Identifier les actions les plus pertinentes
Les données de ventes des 4 dernières années et les actions des utilisateurs sur le site web ont permis de développer un modèle régressif. Ce modèle identifie les actions les plus corrélées aux ventes, attribuant une valeur de 0 à 150 à chaque action. Plus l'action est corrélée à une vente, plus sa valeur est élevée, ce qui nous a aidé à identifier les utilisateurs effectuant les actions les plus pertinentes sur le site web. Cet indice a été nommée la B-Value.
Phase de pré-lancement
Une phase de pré-lancement était ensuite nécessaire pour assigner manuellement les valeurs à chaque action qui serait utilisée pour la B-Value dans la plateforme. Avant le test, il était primordial d’attendre une période de 4 semaines pour s’assurer de l’exactitude de la donnée enregistrée. La plateforme devait aussi comprendre que des valeurs étaient assignées aux actions.
Mise en place de la B-Value
C'est à ce stade que tout notre travail a porté ses fruits. Nous avons revu nos stratégies d'automatisation des campagnes search pour intégrer la B-Value. Cette intégration a optimisé l'achat de mots clés pour attirer les utilisateurs les plus enclins à effectuer des actions pertinentes liées aux ventes. Pour mesurer l'impact de la B-Value, nous avons mis en place des tests A/B, confirmant sans équivoque l'effet positif sur la performance de nos campagnes.