La proportion des budgets média gérés sur une base d'enchères est en croissance soutenue, mettant ainsi une part grandissante des investissements à risque face à des manipulations potentielles. Plusieurs documents rendus publics lors d'une poursuite contre Google en 2023 ont dévoilé des tactiques à cet égard. Certaines révélations pourraient également refaire surface dans le cadre du nouveau procès contre Google, débuté lundi dernier (9 septembre) en Virginie. La sécurité des marques sur des plateformes où l'inventaire publicitaire est pratiquement infini, généré en majorité par des utilisateurs, requiert une validation constante des dispositifs de protection pour les annonceurs.

Dans ce contexte, il est crucial de ne pas laisser les plateformes optimiser sans garantir que les mécanismes d'enchères servent réellement les intérêts des annonceurs. L'initiative CASA d'OMG (Council on Accountability and Standards in Advertising) vise justement à apporter plus de contrôle et de transparence aux annonceurs, en collaborant directement avec les principaux acteurs des canaux média couramment utilisés dans l'industrie. Plus précisément, le mandat de CASA se divise en trois volets:

1. Renforcer le pouvoir des acheteurs face aux entités média.

2. Standardiser les opérations entre plateformes.

3. Assurer l'imputabilité des partenaires dans leurs engagements.

Le rayonnement de cette initiative est global et couvre les plateformes sociales, la CTV, le « retail media », les SSP, l'affichage et le « streaming audio ». Pour chaque canal, le comité évalue les partenaires dominants sur la base de sept droits universels des annonceurs et des piliers correspondants pour les plateformes.

Voici quelques exemples illustrant les progrès réalisés par CASA au cours des derniers trimestres:

• CTV: Rapport de livraison détaillé jusqu’au titre d’émission sur NBC Universal, une première sur le marché. Partenariat avec Double Verify et IAS pour la vérification de livraison.

• Retail media: Inclusion d'un modèle « Randomized Control Testing » pour valider l’incrémentalité des investissements en collaboration avec les principaux fournisseurs de solutions « retail media » en Amérique du Nord.

• SSP: Segmentation des frais technologiques dans les rapports de coûts, par type de transaction.

C’est un effort continu, en évolution chaque année, dont le champ d'action s'élargit avec les succès accomplis et les changements du marché. Ce type de chantier nécessite des effectifs hautement spécialisés, une centralisation des opérations pour tous les marchés couverts, ainsi qu'un grand réseau pour générer des résultats significatifs auprès des partenaires impliqués. La mission d’Omnicom Media Group de générer de la valeur pour ses clients et de contribuer à un écosystème média performant et sain pour toute l’industrie va au-delà de cette initiative globale. N’hésitez pas à nous faire part de vos enjeux pour discuter de nos solutions innovantes et en développement, soutenues par tous les experts dans nos agences au Canada.