Ça brasse dans l’univers du Marketing Mix Modeling (MMM) ! Depuis le début de l’année, plusieurs acteurs (agences et plateformes numériques) se sont positionnés avec des solutions de modélisation du mix marketing via l'intelligence artificielle (IA). La nouvelle solution miracle pour comprendre l’impact de vos activités médias sur vos résultats d’affaires!

Une solution qui pourrait en fait vous coûter jusqu’à 40 % des revenus générés par vos activités marketing, selon le fondateur de MeasureMonks, une firme spécialisée dans le domaine.

Pourquoi? Parce qu’un modèle d'IA ne sait pas ce qu’il ne sait pas. L’intelligence artificielle ne peut pas « voir » ce qui n’est pas dans les données (contextes internes et externes). Cela fausse les résultats. Chaque fois qu’une variable ou qu’un contexte important manque à l’appel, vous obtenez une vue faussée de la performance de votre marketing. Et vous prenez de mauvaises décisions basées sur ces faussetés.

Dix-sept experts marketing ont signé une lettre ouverte publiée par le World Advertising Research Center (WARC), dont Les Binet et Dr. Kite Grace, des sommités en marketing et modélisation statistique. Ils mettent en garde contre l’utilisation de l’intelligence artificielle comme solution aux MMM. Le facteur humain demeure essentiel, ne serait-ce que pour savoir comment utiliser l’intelligence artificielle. Ainsi, il vous faut toujours un expert statistique pour gérer la modélisation et s’assurer que le modèle tienne la route, et un expert marketing pour interpréter correctement les résultats de la modélisation et émettre des recommandations actionnables.

Google Meridian est une plateforme « open source ». La qualité des modèles dépendra de l’expertise de vos propres ressources, car Google n’offre aucun support sur son outil de modélisation AI. Cela vous coûtera un expert en statistiques avancées. J’ai aussi lu des analyses menées par des firmes ayant des spécialistes en modélisation (PWC, Nielsen). Il en ressort des rapports incompréhensibles pour les marketeurs, remplis de coefficients de toutes sortes, sans insights marketing aucun. Sachez qu’Omnicom Media Group vous soutient sur les deux fronts avec des statisticiens et des marketeurs expérimentés, comme en témoignent plusieurs dizaines de modèles menés depuis nos bureaux de Montréal et Toronto au cours des dernières années, et dont l’efficacité a toujours été démontrée.

La nouvelle solution miracle peut être tentante, mais je me permets de citer Nancy Smith, CEO et présidente d'Analytic Partners : “Don’t be a guinea pig to inexperienced vendors.” À mon tour maintenant de vous proposer deux options :

- D’un côté le choix de la connaissance, un chemin peut-être plus long, mais qui reflètera votre réalité d’affaires.

- De l’autre, le confort d’une réalité simulée par l’intelligence artificielle, mais qui vous garde en fait dans l’ignorance.

Sources :

Marketing Measurement | Marketing Effectiveness| Media.Monks

An open letter to marketing departments from experts on evaluating advertising | WARC

Marketing evaluation experts warn of dangers of AI (marketingweek.com)