En 2023, Canadian Tire a lancé son Initiative pour les sports féminin (WSI), un investissement de plusieurs millions de dollars visant à allouer au moins 50 % de ses fonds de parrainage aux sports professionnels féminins d'ici 2026. Cette initiative inclut également un fonds médiatique dédié pour accroître la visibilité des sports féminins sur diverses plateformes.

Les Jeux Olympiques de Paris 2024 sont la première édition à présenter un nombre égal d'athlètes masculins et féminins et la campagne olympique de Canadian Tire s'inscrit dans cette dynamique. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette campagne, nous avons rencontré Jean-Sébastien David, Directeur associé, et Aishani Roy, Superviseur de groupe sur le compte.

Salut vous deux! Pouvez-vous parler de l'origine de cette campagne ?

Jean-Sébastien : Cette année, nous avons observé une véritable volonté de la part du comité olympique et de la France de donner aux athlètes féminines toute la place qui leur revient. Canadian Tire a pris cette initiative très au sérieux et souhaitait investir dans une campagne mettant les femmes à l'honneur.

En tant que partenaire officiel, les Jeux olympiques sont une tradition pour Canadian Tire. En quoi cette édition est-elle unique ?

Jean-Sébastien : Cette édition est unique car Canadian Tire a décidé de consacrer 50 % de ses fonds de parrainage aux sports féminins professionnels. Par conséquent, nous voulions vraiment mettre l'accent sur une communication équitable, en mettant en avant les réalisations des athlètes féminines.

Aishani, tu as été impliquée dans cette campagne dès le début. Peux-tu nous parler du processus qui a conduit à son aboutissement?

Aishani : Le processus a été long et rigoureux, s'étalant sur 18 mois de travail. Cependant, moi-même avec l'équipe dévouée de Touché – Marilyne Alie (Directrice Générale), Samar Majali (VP Adjointe de la Stratégie), Atreyee Dey (VP Adjointe en Ivestissement Audio et Vidéo), Brittany Khan (Directrice du Groupe Stratégie), Michelle Mitchell (Responsable des Affaires Client), Jean-Sebastien (Directeur Associé) et Manahil Nadeem (Stratège Adjointe) – avons pu répondre à toutes les exigences de la campagne. Bien que les campagnes olympiques aient lieu tous les deux ans, le travail pour la prochaine édition commence dès que la précédente se termine. Cela vous tient certainement en haleine, mais c'est une expérience unique que nous avons pleinement appréciée.

Quelle est la stratégie média derrière cette campagne et comment sera-t-elle déployée?

Aishani : Notre stratégie média est déployée sur plusieurs canaux. Pour promouvoir la marque Canadian Tire et montrer son soutien aux femmes dans le sport, Touché, en collaboration avec Leo Burnett, a produit une publicité de 30 secondes intitulée "Next Legend" à diffuser pendant les Jeux. Nous avons également tiré parti d'un partenariat exclusif avec CBC et Radio-Canada pour la couverture des Jeux, qui comprend des montages musicaux diffusés lors des cérémonies d'ouverture et de clôture, des essais vidéo sur les femmes dans le sport pendant les Jeux, des interviews, et bien plus encore. Les essais vidéo ont été réalisés en collaboration avec Shireen Ahmed, un journaliste sportif multiplateforme. De plus, un partenariat avec TikTok a été inclus pour mettre en avant le parcours des athlètes féminines, depuis leurs débuts jusqu'à leur statut actuel d'athlètes olympiques.

 Pour visionner la vidéo: https://vimeo.com/993027572/d3db3c6c52?share=copy

Avec quels partenaires avez-vous travaillé et comment s'est passée la collaboration ?

Jean-Sébastien : La collaboration a été intense et complexe en raison de la participation de plusieurs partenaires : Leo Burnett pour le travail créatif, Veritas pour les relations publiques, notre client Canadian Tire, y compris l'équipe de stratégie et numérique, ainsi que CBC et Radio-Canada. Chacun de nous devait respecter des créneaux horaires spécifiques, et les négociations pour obtenir les meilleurs temps de diffusion étaient très serrées. Nous avons travaillé en étroite collaboration pour optimiser chaque investissement, surtout dans le climat économique actuel. Touché! a joué un rôle crucial dans les négociations, veillant à ce que nous maximisions la valeur de chaque élément de la campagne.

Aishani, as-tu un dernier mot pour clore ton travail sur cette campagne ?

Aishani: Travailler sur une campagne olympique est une expérience unique et intense. Il y a beaucoup de travail à accomplir, mais cela nous offre à tous une grande visibilité et une expérience d'apprentissage enrichissante. Je suis fortement en accord avec l'idée de donner aux femmes toute la place qui leur revient dans tous les aspects de la vie, et c'est donc gratifiant de savoir que nous avons contribué à une édition des Jeux qui célèbre véritablement le talent féminin.