4 fois par an, nous vous donnons rendez-vous à nos Déjeuners Conférences, l’occasion de rassembler nos clients et de discuter de sujets chauds de l’industrie. Retour sur les points clefs de la dernière édition.

L'industrie de la télévision et de la vidéo subit une transformation remarquable, présentant à la fois des défis et des opportunités pour les annonceurs. Notre objectif pour cette édition de notre Déjeuner Conférence était d'explorer ces changements et de comprendre comment naviguer efficacement dans ce paysage en évolution.

La télévision traditionnelle est là pour rester.

Des recherches récentes de l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ont mis en évidence le pouvoir de la vidéo pour améliorer les indicateurs de marque tels que la notoriété et l'intention d'achat. La vidéo ne génère pas seulement un retour sur investissement à court terme, mais elle présente également des avantages substantiels à long terme.

Le paysage de la vidéo comprend plusieurs formats clés :

- TV Linéaire: Visionnage programmé traditionnel à la télévision.

- BVOD (Broadcast Video on Demand): Options de streaming proposées par les diffuseurs traditionnels.

- SVOD (Subscription Video on Demand): Plateformes comme Netflix et Disney+ offrant un contenu sans publicité moyennant un abonnement.

- AVOD (Ad-supported Video on Demand) : Contenu gratuit soutenu par des publicités, disponible sur des plateformes comme YouTube et des niveaux avec publicité des services SVOD.

Les frontières entre ces formats deviennent de plus en plus floues. Par exemple, de nombreuses plateformes SVOD offrent désormais des options soutenues par des publicités, les rendant fonctionnellement similaires à l'AVOD.

Au Canada anglophone, les abonnements SVOD ont dépassé la TV linéaire, une tendance qui a commencé il y a environ six ans. Cependant, la TV linéaire conserve la plus grande consommation hebdomadaire, surtout parmi les personnes âgées. Malgré la croissance des abonnements SVOD, une légère baisse a été observée en 2023, indiquant une possible fatigue des abonnements ou l'impact de la hausse du coût de la vie.

La télévision traditionnelle reste un élément vital du mix média. Elle continue d'attirer une audience significative, en particulier pour les sports, les actualités, les séries dramatiques et les émissions de téléréalité. Les événements premium, tels que le Bye Bye au Québec, attirent encore des audiences massives.

Les diffuseurs traditionnels s'adaptent en proposant de nouveaux formats publicitaires comme les publicités en jeu pendant les sports en direct, les publicités compte à rebours au début ou à la fin des pauses, et les superpositions créatives pendant les crédits. Les plateformes en libre-service comme Cynch permettent aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques et de suivre les performances des campagnes, améliorant ainsi la précision et l'efficacité des achats télévisés.

La vidéo numérique progresse, mais est encore en évolution

 Le passage à la télévision connectée (CTV) s'est accéléré ces dernières années. L'essor des services à la demande et des téléviseurs connectés à Internet a transformé la manière dont les audiences consomment du contenu. Les plateformes côté demande (DSP) comme DV360, The Trade Desk, Amazon et Yahoo ont facilité l'intégration de la CTV dans les stratégies vidéo globales, permettant l'application des données, la gestion de la fréquence et l'accès aux inventaires par des enchères ou des achats réservés. 

Les partenariats exclusifs de contenu, tels que l'accord d'Amazon pour le Monday Night Hockey et les droits de Fubo TV pour la Premier League anglaise, attirent de nouveaux téléspectateurs et augmentent l'attrait des plateformes. De plus, le plan de la CBC d'offrir du contenu olympique de manière programmatique via The Trade Desk illustre l'intégration croissante des événements en direct dans les plateformes numériques.

Cependant, la nature fragmentée de ces plateformes présente des défis pour dédupliquer les utilisateurs à travers différents services. Bien que les outils de mesure ne soient pas encore parfaits, la forte attention et la croissance de la CTV en font une partie essentielle de la stratégie vidéo. Les innovations telles que les publicités superposées sur le contenu en pause et les parrainages de contenu sélectionnés sont des exemples de nouveaux formats qui gagnent du terrain.

L'Importance des Métriques Vidéo Unifiées

Obtenir le bon équilibre entre les différents formats vidéo implique de considérer divers facteurs tels que le coût, la ciblabilité et la fréquence d'achat. La mesure unifiée reste un défi, les agences citant le manque de mesure multi-écrans comme un obstacle à la croissance. Des solutions comme Numeris VAM fournissent des informations précieuses mais ont des limitations, notamment en distinguant entre la visualisation par abonnement et celle soutenue par des publicités. 

Alors, que pouvons-nous faire avec ce que nous avons maintenant ? L'outil de planification propriétaire d'Omnicom Media Group, OMNI, utilise des données de propension d'audience, des courbes de portée des canaux et des normes d'attention pour créer des plans médias efficaces. L'outil aide à équilibrer le mix d'inventaire premium, sélectionné et ouvert pour optimiser le coût par seconde vue.

Préparer l'avenir

À l'avenir, le paysage de la vidéo continuera d'évoluer, la TV linéaire conservant son importance malgré la baisse de l'audience. L’explosion du numérique présente de nouveaux formats et opportunités, mais l'industrie doit s'efforcer d'obtenir des métriques unifiées pour mesurer avec précision les performances des médias.

La télévision adressable au Canada est en retard par rapport aux États-Unis en raison de défis infrastructurels et réglementaires. Cependant, l'intégration de la TV linéaire avec la vidéo numérique, le ciblage précis et les optimisations basées sur les données favoriseront la croissance future. À mesure que les annonceurs repoussent ces limites, une approche holistique de la vidéo émergera, mélangeant les forces des formats traditionnels et numériques.

Nous croyons que l'évolution de la télévision et de la vidéo nécessite une compréhension nuancée du paysage, une utilisation stratégique des données et une approche adaptable de la planification des médias. En restant attentifs à ces changements, les annonceurs peuvent naviguer efficacement dans ce marché dynamique et maximiser leur portée et leur impact.