Guidée par les données.

Portée par la créativité.

L'écosystème du commerce de détail canadien traverse une transformation profonde, portée par l'évolution des comportements des consommateurs, les avancées technologiques et la nécessité de connecter la publicité au commerce. Les réseaux médias de détail (RMNs) et les formats publicitaires interactifs deviennent des outils puissants permettant aux marques de combler le fossé entre le marketing d'achat et la publicité de marque. Ce résumé met en lumière les tendances d'investissement clés, les attentes des marques envers les partenaires médias de détail, ainsi que l'intégration croissante des budgets et des équipes de marketing de marque et de shopper marketing. 

L'évolution des comportements des consommateurs 

Le parcours du consommateur n'est plus linéaire. Avec l'essor des expériences numériques et omnicanales, les comportements d'achat sont plus fragmentés que jamais. Voici quelques observations clés : 

• Des cycles d'achat fluides : Le traditionnel entonnoir de découverte, d'engagement et d'achat est remplacé par des connexions non linéaires et continues. Les influenceurs et les réseaux sociaux jouent un rôle crucial, près de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux s'appuyant sur les influenceurs dans leur parcours d'achat. Ce changement oblige les marques à engager leurs clients sur plusieurs points de contact, à maintenir une interaction continue et à exploiter les données pour personnaliser les expériences. 

• Conversions immédiates : 12 % des consommateurs déclarent effectuer un achat instantané après avoir découvert des produits via des influenceurs. Cela exige des marques qu'elles adoptent des stratégies numériques prioritaires, alignent leurs efforts marketing sur les comportements changeants des consommateurs et se préparent aux conversions instantanées. 

Ces comportements soulignent l'importance d'intégrer la publicité au commerce pour répondre aux besoins des consommateurs au moment précis où ils en ont besoin. 

Réseaux médias de détail au Canada : une croissance exponentielle à prévoir 

Les réseaux médias de détail (RMNs) révolutionnent l'industrie publicitaire en permettant aux marques d'exploiter des données d'achat first party. Cette évolution améliore l'efficacité des médias en réduisant l'écart entre la publicité et le commerce, offrant des opportunités de planification plus intégrée et d'exécution fluide. En conséquence, les investissements dans les RMNs augmentent rapidement, avec 1 dollar sur 7 dépensé dans les médias canadiens désormais alloué à ces réseaux. Les dépenses liées aux RMNs au Canada devraient croître de 353 % d'ici 2028, atteignant un total de 6,85 milliards de dollars, ce qui met en évidence l'importance croissante et le potentiel de ce modèle publicitaire. 

Publicité achetable : innover dans les expériences consommateurs  

Les publicités achetables comblent efficacement le fossé entre la sensibilisation et l'action en offrant des opportunités d'achat directes. Des plateformes comme la télévision connectée (CTV) et les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de réaliser des achats sans quitter l'expérience publicitaire, simplifiant ainsi le parcours entre la découverte et la transaction. De plus, des fonctionnalités interactives comme les QR codes et les formats publicitaires gamifiés transforment l'engagement des consommateurs, rendant l'expérience plus dynamique et percutante. Ces innovations redéfinissent le paysage publicitaire, offrant aux marques des outils puissants pour inciter à une action immédiate des consommateurs. 

Ce que les marques canadiennes cherchent à accomplir grâce aux partenaires des médias de détail 

Les marques canadiennes recherchent de plus en plus des partenaires de médias de détail capables de combler le fossé entre le marketing pour les acheteurs et le marketing de marque. Historiquement, cette séparation a engendré des inefficacités et des expériences fragmentées pour les consommateurs. Avec l’essor du commerce connecté, les marques souhaitent désormais des partenaires qui peuvent offrir : 

• Planification holistique : Élaboration de stratégies médiatiques unifiées intégrant les points de contact entre les détaillants et les consommateurs pour une expérience fluide. 

• Exécution intégrée : Assurer la continuité sur les plateformes et les campagnes grâce à des exécutions créatives connectées. 

• Mesure consolidée : Utilisation d’analyses avancées pour lier les indicateurs clés de performance (KPI) des médias à des objectifs commerciaux plus larges, garantissant ainsi leur alignement et leur efficacité. 

De plus, les marques attendent des partenaires qu'ils aillent au-delà des activations traditionnelles sur site et du marchandisage. Alors que les jeunes consommateurs s’habituent de plus en plus aux solutions de commerce intégré, les marques doivent exploiter des opportunités émergentes telles que : 

• Commerce social : Des plateformes mêlant contenu d’influenceurs et options d’achat direct gagnent rapidement en popularité. 

• Opportunités de télévision connectée : Des publicités avec des fonctionnalités d'achat intégrées permettent aux consommateurs d'agir immédiatement, réduisant le cycle d'achat et améliorant l'expérience d'achat. 

En collaborant avec des réseaux de médias de détail offrant ces capacités, les marques peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs et obtenir des résultats marketing plus efficaces. 

Afin d'évoluer vers une gestion plus connectée, performante et orientée sur les données, les marques doivent transitionner d'une approche déconnectée à une approche connectée. Voici la nuance entre ces deux types d'approche:

En mode déconnecté, les marques ont une vision limitée des consommateurs, des équipes et budgets fragmentés, une gestion réactive basée sur des corrélations, et dépendent des détaillants comme "clients" pour distribuer leurs produits.

En mode connecté, elles adoptent une compréhension complète des consommateurs, une gestion coordonnée et proactive grâce à des données en temps réel, des analyses causales prouvant la valeur des investissements, et collaborent avec les détaillants en tant que partenaires stratégiques.

Ceci illustre que de passer d’une approche déconnectée à une approche connectée permet aux marques d’optimiser leurs performances, de mieux comprendre leurs consommateurs et de renforcer leur collaboration avec les détaillants, en s’appuyant sur des données robustes et des stratégies coordonnées.

Pour conclure, les marques canadiennes attendent avec impatience que le paysage des médias de détail au Canada arrive à maturité. Leurs futurs investissements marketing et objectifs seront étroitement liés à cet espace, les signaux provenant des médias de détail devenant une partie essentielle de leurs cadres de mesure. Les partenaires de détail capables d’adopter une approche holistique, où des formats et opportunités sur site et hors site peuvent être créés grâce à une co-ingénierie, surpasseront leurs concurrents sur le marché canadien. 

Encore cette année, le CES nous a donné un avant-goût de ce qui s’en vient pour les entreprises, les communautés et les consommateurs dans les mois à venir. Même si on a vu plein d’innovations impressionnantes, plusieurs des technologies des dernières années — comme l’automatisation, l’autonomie et, évidemment, l’IA — sont rendues à un autre niveau de leur évolution.

Voici cinq tendances qui ont vraiment retenu l’attention cette année au CES.

Informatique quantique

Pendant de nombreuses années, l'informatique quantique était perçue comme principalement académique et bien loin d’être adoptée au quotidien. Mais ce que nous avons entendu de nombreuses entreprises au cours de la semaine à CES, y compris Google et Amazon, c’est qu’elle est bien présente et utilisée aujourd'hui. Les algorithmes quantiques fonctionneront en stockant et en traitant des informations inaccessibles aux ordinateurs classiques actuels.

Par exemple, dans le domaine de la santé, cela pourrait signifier des essais cliniques beaucoup plus rapides.

Pour les spécialistes du marketing, le besoin de données synthétiques diminuerait considérablement, car il serait possible d'accéder à des données primaires de grande valeur et d'élaborer des modèles agiles de performance des résultats en quelques jours. En allant plus loin, on pourrait imaginer un monde où les ordinateurs quantiques aideraient à enseigner à l'IA de nouvelles itérations et à s'adapter de manière proactive aux consommateurs.

L’affichage numérique 2.0

Voici un excellent exemple de ce qui était autrefois nouveau et qui l'est à nouveau. L’affichage numérique a progressé ces dernières années, mais il atteint maintenant un point de bascule en termes de personnalisation et d'échelle. La démonstration de la technologie de projection à une échelle aussi grande que The Sphere à Las Vegas démontre le véritable potentiel de la projection numérique aujourd'hui. Cela s'est manifesté de manière spectaculaire, avec de nouvelles avancées dans les projections numériques capables de s'adapter à toutes les surfaces. Des entreprises comme Evision Auto peuvent désormais transformer des portions d’un véhicule en LED personnalisées qui correspondent à l'humeur ou à la personnalité du conducteur. Des vitrines géantes peuvent désormais également être transformées en affichages numériques sans matériel ni écrans.

Ces avancées montrent également comment l’affichage peut devenir plus personnel, comme cela a été montré au CES, où un "Yellow Guy" sur The Sphere a souhaité aux participants un "bon matin" depuis la ligne d'horizon, délivrant un message pertinent et opportun.

Technologie des véhicules

Les deux dernières années ont été marquées par un accent majeur sur les moteurs automobiles, alors que nous avons promu l'évolution de la demande pour les voitures électriques. Mais ce qui était clair pour moi, c'est qu'alors que l'adoption des voitures électriques commence à prendre de l'ampleur, l'attention se porte à nouveau sur l'intérieur du véhicule.

Par exemple, une société du nom de Zeiss redéfinit la technologie numérique du verre qui permettrait aux écrans et aux logiciels des voitures d'être installés sur chaque vitre, augmentant instantanément l'utilisation et l'utilité du logiciel IOS de la voiture. Imaginez que vous puissiez regarder votre émission préférée sur votre fenêtre pour passer le temps. De plus, à mesure que la technologie de conduite autonome s'améliore, vous disposerez de plus de temps libre qu’auparavant, sans aucune distraction.

Ma prévision est que les réseaux de médias automobiles connaîtront une croissance similaire à celle des réseaux de médias de détail dans les années à venir.

L'horizontalité au service du commerce connecté

Ce concept illustre parfaitement l'un des principaux défis posés par les écosystèmes numériques. Très peu de choses étaient connectées en raison des contraintes technologiques, ce qui signifiait que vos efforts pour offrir un parcours cohérent au consommateur étaient mis à mal.

Cette semaine, OMG a organisé de nombreuses tables rondes sur le commerce connecté avec ses clients. Ils ont partagé l'idée que les marques ne peuvent pas se permettre des abandons ou des désengagements de la part des consommateurs. Vous souvenez-vous de l'époque où beaucoup disaient que l'entonnoir était mort ? Ce n'est pas le cas. Et il est peut-être plus important que jamais. La manière dont vous amenez quelqu'un à se renseigner sur votre produit, à savoir où l'acheter, à découvrir des conseils et des avis, et enfin à acheter - cette séquence aura de l'importance si vous pouvez le faire plus rapidement et avec plus de précision.

L'avenir du Search

L'un des principaux moteurs de la croissance du commerce a été alimenté par les changements significatifs dans la manière dont les consommateurs recherchent des sujets et de l'inspiration - d'abord sur les médias sociaux et maintenant par le biais de l'IA. Plus que jamais, ces recherches élargies débouchent sur des achats directs.
De nouvelles formes de recherche étaient présentes partout sur le salon. Il s'agit d'endroits où les gens effectueront des recherches en dehors de l'environnement naturel que nous connaissons aujourd'hui. Vous avez besoin de quelque chose pour une recette? Faites une recherche sur le dernier réfrigérateur de Samsung. Ou commandez un repas dans votre restaurant local vous n'avez plus rien à manger et que vous n'avez pas le temps de sortir de chez vous.

Dans l'ensemble, il est clair que nous n’attendons plus l’arrivée de la technologie, elle est déjà bien présente et nous pouvons exploiter son potentiel pour générer des résultats incroyables.