Guidée par les données.

Portée par la créativité.

L’étude Canadian Media Usage Study (CMUST) qu’Omnicom Media Group façonne et présente depuis 20 ans en collaboration avec IAB regorge de petites pépites. L’une d’entre elles concerne l’évolution des ventes au détail en ligne au pays.

Une fois remis des nombreux abus du temps des Fêtes, je vous invite à assister à la présentation qui aura lieu à Montréal pour plus de détails. En attendant le repas principal, voici quelques bouchées de notre étude 2024.

Nous avons beaucoup parlé de la façon dont l’adoption du commerce électronique a crû depuis le début de la pandémie. Après une période de croissance massive du commerce électronique au cœur de la pandémie, la courbe des ventes en ligne a retrouvé une saine croissance en 2024. Nous sommes toujours en avance sur les projections, mais pas autant que l'on pourrait le penser. Nous sommes environ un an d'avance dans l'adoption du commerce électronique, sur la trajectoire qui aurait été la nôtre avant le début de la pandémie. Comme quoi la force d’attraction des magasins physiques est encore très présente.

Nous observons en revanche une grande disparité dans l’importance relative des ventes en ligne selon la catégorie. Alors que le tiers des dollars transigés en « mass retail » s’échange en ligne, les ventes en ligne ne représentent que 3% des dollars en épicerie selon Statistiques Canada. Le potentiel est énorme et peu de joueurs se distinguent malgré la panoplie d’offres de livraison accessibles. Selon ce que j’observe personnellement, Sobeys/IGA semble avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents en matière de commerce en ligne. Il ne passe pas une journée sans que je croise un de leur camion Voilà, leur service de livraison de paniers d’épicerie. La marque est aussi bien soutenue sur le plan marketing alors que le groupe Metro et Loblaws se font plus discret sur le plan du commerce en ligne. Cela dit, ma vision peut être influencée par le secteur où je réside et me déplace.

Pour plus de détails sur l’état du commerce en ligne au Canada et autres habitudes de consommations des Canadien.nes et Québécois.es, ne manquez pas notre présentation organisée par IAB ou contactez-moi pour une présentation personnalisée. Ma collègue Juliane Baraldi et moi partons en tournée au début de l’année 2025!

Ce n’est pas nouveau d’entendre parler des médias d’ici. L’ensemble de l’industrie reconnaît le rôle essentiel que nos médias locaux jouent dans l’écosystème médiatique canadien.

Lorsqu’on demande aux annonceurs et aux agences s'ils soutiennent les médias canadiens, la réponse est quasi unanime : oui!

• L’A2C (l’Association des Agences de Communications Créatives du Québec) a lancé le mouvement Média d’ici, un répertoire public de compagnies qui affirment ouvertement soutenir les médias locaux. Aujourd’hui, 164 compagnies en sont signataires.

• Le Canadian Media Movement du CMDC (Canadian Media Directors Council) compte plus de 1 500 professionnels de l’industrie des médias et du marketing ayant signé leur engagement à soutenir les médias canadiens.

De plus, le gouvernement canadien a adopté la loi C-18 pour aider les médias de presse canadiens à conclure des accords commerciaux équitables avec les plus grandes plateformes en ligne.

Le 28 septembre dernier marquait la Journée mondiale des nouvelles. L’heure est donc au bilan: où en sommes-nous?

• Selon SMI, les investissements numériques auprès des médias canadiens ont chuté de 20 % entre 2017 et 2021.

• Meta a retiré l’accès aux nouvelles canadiennes de ses réseaux sociaux (depuis le 1er août 2023), au lieu de conclure des accords commerciaux avec les médias de presse comme le prévoit la loi C-18.

• Google a créé un fonds de 100 millions de dollars par an pour soutenir les médias canadiens.

• Plusieurs médias canadiens ont réduit leurs effectifs en raison du manque de revenus publicitaires.

En somme, force est de constater que les efforts de l’industrie ont été largement inefficaces.

La vraie question est : pourquoi n’avons-nous pas réussi à joindre les actes aux paroles? À mon avis, c’est parce que nous abordons la question sous un mauvais angle. La majorité des discussions se concentrent sur l’importance d’être un bon citoyen corporatif, qu'il s'agisse d’investir dans les médias canadiens pour soutenir l’emploi, maintenir les communautés ou protéger le journalisme qui soutient une démocratie saine. Tout cela est vrai. Cependant, sous la pression des ventes dans une économie incertaine, la majorité des acteurs de l’industrie privilégient la performance tangible des investissements publicitaires… et c’est normal !

Selon moi, nous devons changer la nature de la conversation sur les médias d’ici. Elle doit être axée sur la performance et la valeur que les médias canadiens offrent aux annonceurs et aux agences. Voici quelques faits à considérer :

• Le consommateur canadien moyen passe 33 % de son temps en ligne à consommer du contenu canadien. Le rôle de tout annonceur et agence est de toucher la cible là où elle consomme ses médias, qu’ils soient canadiens ou non.

• Les médias canadiens offrent un niveau d’attention jusqu’à 2,5 fois supérieur à celui des grandes plateformes en ligne. Toutes les impressions publicitaires ne se valent donc pas. Les taux de rappel publicitaire n’ont jamais été aussi bas, et il est important de se demander pourquoi.

• Plusieurs études de cas montrent que l’augmentation des investissements dans les médias canadiens génère de meilleures retombées d’affaires. Petite mise en garde : pour arriver à cette conclusion, il faut des solutions de mesure avancées qui corrèlent l’investissement publicitaire aux résultats d’affaires (ce n’est donc pas une simple mesure média).

Il est évident que notre travail est loin d’être terminé. Dans cette équation, il y a des acheteurs (les annonceurs et les agences) et des vendeurs (les médias canadiens). Chacun a un rôle à jouer :

Que peuvent faire les annonceurs et agences?

• Intégrer les données d’attention dans la planification des investissements publicitaires.

• Réaliser des études analytiques pour mieux comprendre l’impact à court et long terme des investissements dans les médias canadiens.

Que peuvent faire les médias canadiens?

• En plus de maintenir l’intérêt des consommateurs canadiens, ils doivent développer un inventaire publicitaire recherché par les annonceurs (notamment un inventaire vidéo).

• Unir leurs forces pour faciliter l’achat de médias canadiens. Les annonceurs et agences n’ont pas toujours les ressources pour traiter avec de nombreux partenaires. Pourquoi ne pas créer un consortium de médias canadiens? Mieux encore, pourquoi ne pas partager vos données primaires pour créer des audiences qualifiées qui pourraient rivaliser avec les alternatives des grandes plateformes en ligne?

Pour conclure, ce défi est une question d’équilibre. Il y a une place pour les médias canadiens dans nos investissements publicitaires, tout comme il y en a une pour les plateformes en ligne. La grande question est: où se trouve cet équilibre pour vous?