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Les campagnes du Black Friday et du Boxing Day représentent des moments clés pour les détaillants comme Sports Experts, offrant l’opportunité de capter l’attention des consommateurs et de générer des ventes importantes. Pour comprendre l’approche stratégique adoptée et comment Touché! accompagne ses clients, nous avons échangé avec Marc-Antoine Lavallée, superviseur de compte pour Sports Experts.

Une consommation qui évolue pendant les fêtes

Pendant la période des fêtes, les habitudes des consommateurs se modifient. Non seulement les gens sont plus enclins à faire des achats, mais leur manière de consommer les médias change également. Comme le souligne Marc-Antoine: "Le comportement du consommateur est très différent durant la période des fêtes. Il y a un réel changement dans leur comportement d’achat, mais aussi dans la manière dont ils consomment les médias. Un exemple concret de cela est la hausse d’écoute de musiques des fêtes, de films de Noël et même de l'écoute radio en raison des déplacements durant cette période. Tout cela crée des opportunités uniques pour s’adresser aux consommateurs."  

Cette évolution dans les comportements a permis à Sports Experts d’adopter une stratégie plus contextuelle pour capter l'attention des Québécois au moment où ils sont les plus réceptifs.

Une stratégie média contextuelle et ciblée

Pour répondre à ces comportements en mutation, l’équipe de Touché! a misé sur des placements spécifiques dans les médias populaires pendant la période des fêtes, comme sur Netflix et Noovo pour les films de Noël, de la publicité Spotify pour la musique festive, et des placements radio dans toute la province pour rejoindre les Québécois qui sont plus souvent en déplacement pendant les fêtes.

L’objectif de la campagne était de s’assurer que Sports Experts capte l’attention au moment où les consommateurs sont les plus engagés et réceptifs. Marc-Antoine explique : "Nous avons opté pour des placements spécifiques à impact durant des moments clés, comme un takeover sur la page d’accueil de La Presse, afin d’être omniprésents. Les campagnes de Black Friday et Boxing Day étant très courtes, il est crucial de se démarquer en peu de temps. L’accent a donc été mis sur la fréquence et l’impact."

Le succès de ces campagnes repose sur un mix média équilibré, combinant placements radio, télévision, numérique et affichage extérieur pour garantir que Sports Experts atteigne les consommateurs sur plusieurs canaux. Cette approche permet d’assurer une visibilité constante et de renforcer l’impact à chaque étape du parcours consommateur. Marc-Antoine ajoute : "Il ne suffit pas d’être présent. Cette diversité de placements nous permet de parler aux bonnes personnes à des moments différents, maximisant ainsi l'engagement afin de s’assurer d’être vue et entendu durant cette période publicitaire très bruyante. De là l’importance d’avoir un écosystème fort et une bonne synergie entre les tactiques."

L’importance de la collaboration avec les médias locaux

L’un des choix stratégiques clés pour ces campagnes a été la collaboration avec les médias locaux. Sports Experts souhaitait mettre en avant des placements sur des médias québécois, afin de capter l’attention d’un public local qui se distingue par des préférences et des comportements propres aux Québécois.

"La marque Sports Experts est une fierté des Québécois, et en période des fêtes, il est essentiel de connecter avec ce public à travers des médias qui leur sont familiers. C’est pourquoi nous avons privilégié des placements sur des plateformes locales comme La Presse, Radio-Canada et Noovo," précise Marc-Antoine. Cette approche permet de renforcer l’engagement des consommateurs tout en s’intégrant harmonieusement dans leur environnement médiatique habituel.

Créer un écosystème entre Black Friday et Boxing Day

Bien que les campagnes du Black Friday et du Boxing Day soient distinctes, la stratégie a été établie pour qu’elles fonctionnent en synergie, créant un véritable écosystème de campagnes des fêtes.

Le jour du Black Friday, l’équipe sur le compte suivait et optimisait les performances en temps réel. Cette approche a permis de faire des ajustements immédiats afin de maximiser les résultats, avec des améliorations notables par rapport à l’année précédente. "Grâce à une stratégie SEM et programmatique axée sur la conversion, nous avons su recibler un large bassin de consommateurs qualifiés, afin de générer un maximum de ventes. Nous avons constaté une réduction de 30 % du coût par action (CPA) par rapport à l'année dernière. Le suivi et les optimisations réalisés en temps réel par notre équipe le jour du Black Friday ont été essentiels pour obtenir de tels résultats. À la fin de la journée, l'objectif numéro un de ces campagnes était de générer des ventes."

Durant la période du Boxing Day, l’équipe a su prendre en compte tous les apprentissages du Black Friday afin d’avoir les meilleurs résultats. Chose dite, Chose faite, l’équipe a enregistré des résultats jusqu’à 70% meilleurs que ceux de l’an dernier!

L’étude Canadian Media Usage Study (CMUST) qu’Omnicom Media Group façonne et présente depuis 20 ans en collaboration avec IAB regorge de petites pépites. L’une d’entre elles concerne l’évolution des ventes au détail en ligne au pays.

Une fois remis des nombreux abus du temps des Fêtes, je vous invite à assister à la présentation qui aura lieu à Montréal pour plus de détails. En attendant le repas principal, voici quelques bouchées de notre étude 2024.

Nous avons beaucoup parlé de la façon dont l’adoption du commerce électronique a crû depuis le début de la pandémie. Après une période de croissance massive du commerce électronique au cœur de la pandémie, la courbe des ventes en ligne a retrouvé une saine croissance en 2024. Nous sommes toujours en avance sur les projections, mais pas autant que l'on pourrait le penser. Nous sommes environ un an d'avance dans l'adoption du commerce électronique, sur la trajectoire qui aurait été la nôtre avant le début de la pandémie. Comme quoi la force d’attraction des magasins physiques est encore très présente.

Nous observons en revanche une grande disparité dans l’importance relative des ventes en ligne selon la catégorie. Alors que le tiers des dollars transigés en « mass retail » s’échange en ligne, les ventes en ligne ne représentent que 3% des dollars en épicerie selon Statistiques Canada. Le potentiel est énorme et peu de joueurs se distinguent malgré la panoplie d’offres de livraison accessibles. Selon ce que j’observe personnellement, Sobeys/IGA semble avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents en matière de commerce en ligne. Il ne passe pas une journée sans que je croise un de leur camion Voilà, leur service de livraison de paniers d’épicerie. La marque est aussi bien soutenue sur le plan marketing alors que le groupe Metro et Loblaws se font plus discret sur le plan du commerce en ligne. Cela dit, ma vision peut être influencée par le secteur où je réside et me déplace.

Pour plus de détails sur l’état du commerce en ligne au Canada et autres habitudes de consommations des Canadien.nes et Québécois.es, ne manquez pas notre présentation organisée par IAB ou contactez-moi pour une présentation personnalisée. Ma collègue Juliane Baraldi et moi partons en tournée au début de l’année 2025!