La longueur d'avance

Votre marque est affichée. Votre contenu est consulté.
Et malgré tout, le clic se fait plus rare.

Quand un résumé IA apparaît dans Google, les utilisateurs cliquent sur les liens traditionnels presque deux fois moins souvent. (Pew Research Center)

Et dans certaines catégories, près de 7 recherches sur 10 se terminent déjà sans visite vers un site. Même logique dans les plateformes IA: l’utilisateur reste dans l’interface la vaste majorité du temps, et moins de 5% des interactions mènent vers un site externe. (Search Engine Roundtable)

Dans ce contexte, la découvrabilité ne se joue plus seulement à attirer vers le site. Elle se joue à gagner la vitrine, puis à mériter l’ouverture de la porte.

Ce que cela implique, concrètement

• Le trafic devient un résultat incertain, même en étant visible
  Une partie croissante de la valeur se joue en exposition, en présence dans la réponse, et en citations, sans nécessairement générer une session.

• Les tableaux de bord classiques racontent une histoire incomplète
  Le CTR et les sessions restent utiles, mais ils sous-estiment la performance réelle quand l’interface répond directement, que ce soit dans un moteur enrichi par l’IA ou dans une plateforme conversationnelle.

• La pression concurrentielle change de terrain
  La compétition ne se limite plus à la position. Elle inclut la sélection des sources et la manière dont la marque et son contenu sont représentés dans les réponses génératives, sur les moteurs de recherche et sur les plateformes IA.

Pourquoi c’est important maintenant

Les requêtes informationnelles sont particulièrement touchées, car elles se prêtent très bien à la synthèse. Ce sont souvent celles qui construisent l’image, la confiance et la considération.

Les types de contenu les plus exposés:

• requêtes de type comment faire

• définitions et explications

• Comparaisons et recherche du meilleur produit ou service

• guides et avis

Et c’est exactement ce type de besoins qui migre naturellement vers des environnements où l’on demande une réponse, plutôt qu’une liste de liens.

La nouvelle lecture de la visibilité

Pendant longtemps, la découvrabilité pouvait se résumer à une équation simple: être trouvé, être cliqué.

Désormais, elle dépend aussi de:

• être sélectionné comme source

• être cité

• être recommandé dans une réponse générative

• être associé aux bons sujets, avec le bon cadrage

• être présent là où la question est posée, sur un moteur de recherche comme sur une plateforme IA

C’est là que le GEO (Generative Engine Optimization) prend tout son sens: augmenter la probabilité d’être retenu, compris et mis de l’avant dans les réponses, au-delà du classement traditionnel.

Les priorités stratégiques pour gagner la vitrine

1. Élargir la définition de la performance
   Compléter la lecture de trafic par une lecture de présence et de représentation dans les environnements de réponse. Cela inclut la part de voix, la qualité des citations, et la fidélité des messages repris.

2. Choisir les territoires de visibilité qui comptent vraiment
   Clarifier un nombre limité de thèmes et d’intentions sur lesquels la marque doit être reconnue comme référence. La dispersion coûte plus cher qu’avant, car la synthèse favorise les sources perçues comme évidentes.

3. Investir dans la crédibilité autour du site, pas seulement dans la production de contenu
   La question devient: pourquoi un moteur ou une IA choisirait cette marque comme source. Cela renvoie à l’expertise, aux preuves, à la cohérence, à la clarté, et à la solidité de l’écosystème qui entoure le site.

4. Aligner l’organisation sur une visibilité multi-environnements
   SEO, contenu, PR, brand et paid influencent la même réalité: comment la marque est comprise, résumée et recommandée. L’impact vient souvent de l’alignement plus que d’optimisations isolées.

5. Protéger la clarté de la marque dans un monde de réponses
   Quand l’interface résume, la marque doit être prête à être synthétisée correctement: promesse, preuves, différenciation, critères de choix, et formulation des messages clés.

À retenir

Le point n’est plus seulement d’être trouvable, c’est d’être retenu. Quand l’interface répond avant la visite et que le zero-click progresse, la marque gagne si son contenu devient une source citée et une réponse crédible, même sans clic.

Le site reste la fondation, mais la conversation se déroule ailleurs. Il faut donc gagner la vitrine en contrôlant ce qui est repris et compris de la marque, puis transformer cette présence en conversion lorsque la porte s’ouvre.

C’est précisément dans cette logique que nous faisons évoluer nos approches chez Omnicom Media, avec AI Optix, notre cadre développé à l’interne pour accompagner les marques dans leur visibilité au sein des environnements génératifs, ainsi qu’avec des solutions co-créées avec des partenaires comme Google, dont le Consumer Prompt Insights Agent, pour mieux comprendre les nouveaux comportements de recherche, d’exploration et de décision des consommateurs.

La vitrine ne sert plus seulement à attirer. Elle sert à convaincre. Et la porte, à convertir quand l’utilisateur décide enfin d’entrer. Dans cette nouvelle réalité, nous sommes là pour accompagner les marques à mieux comprendre, piloter et renforcer leur découvrabilité.

Qui se rappelle devoir aller chercher son contenu? Physiquement. Embarque dans l’auto, on s’en va au club vidéo choisir deux cassettes pour la fin de semaine. Location gratuite d'un vieux film avec une nouveauté. Les nouveautés étaient affichées bien en évidence et le parcours était simple; on marche le long du mur en faisant le tour des pochettes de films, classés par catégorie. Très peu de débats ici, dans ma famille, on y allait pour le gros « blockbuster » du moment. Les bandes-annonces avaient accompli leur travail avant même qu’on arrive.

Le choix de l’autre « vieux » film était plus complexe. Grande négociation, jeu d’influence, et tellement de variétés qui remontaient des décennies…la navigation des rangées du milieu pouvait devenir un parcours épuisant. On tombait aussi dans les goûts personnels.

L’accès au contenu est plus passif aujourd’hui. Plus besoin de sortir, Netflix s’en charge. Chat GPT m’épargne une visite de blog obscure. On ne parle plus des tonnes de copies, mais plutôt d’une consommation illimitée et démocratisée du contenu en tout temps. Plus de recherche laborieuse dans des rangées disparates, la technologie personnalise, structure et recommande des résultats en moins de temps qu’il n’en faut pour rembobiner une cassette (vraiment, vraiment beaucoup moins).

Pour une marque, la stratégie des bandes-annonces peut encore porter fruit, mais est-elle complète dans la réalité média de personnalisation et recherches en tout temps? La croissance d’une marque ne tient plus qu’à sa part de voix. Il faut également être entendu, crédible et pertinent. D’autres voix doivent se joindre à celle d’un annonceur pour livrer avec justesse cette pertinence. Le terme « influence de marque » est plus apte à décrire l’ensemble des expertises qui donnent une longueur d’avance pour générer de la croissance.

Cette influence est donc souvent livrée à la troisième personne, portée par proxy; créateurs de contenu, LLMs, commentaires et évaluations, etc. Notre positionnement, nos valeurs de marque et la recommandation de nos produits dépendent de notre agilité à rendre notre contenu accessible là où le consommateur cherche ses réponses. On doit se démarquer dans les rangées du milieu. La découvrabilité d’une marque et de son contenu dépend d’abord de sa compréhension profonde du consommateur et des besoins pour lesquels elle peut être légitime, puis considérée. Vient ensuite sa capacité à produire et à positionner son contenu habilement selon le format, la plateforme, les codes culturels, le moment et les itérations qui maximiseront les opportunités d’engager avec une marque. Délaisser momentanément le ciblage, pour se laisser trouver.

45% des gens affirment que l’IA compte plus que les publicités dans leur parcours décisionnel.*

Délaisser le contrôle. Un art qui vient pourtant avec une rigueur accrue, puisqu’il faut savoir comment choisir les créateurs de contenu appropriés, comprendre ses leviers GEO, anticiper et mesurer l’impact, aligner ceci avec le reste des actions média, intégrer le « owned » ou l’organique…tout cela nécessite des capacités marketing avancées, supportées par des données unifiées et fiables. Ces nouvelles capacités uniques sont développées chez Touché et mises entre les mains des clients à l’heure actuelle, en co-développement avec les médias qui mènent l’innovation.

Les marques qui savent être découvrables dans ces fameuses rangées du milieu ont accès à un potentiel d’authenticité et de pertinence sur le quotidien des consommateurs, voir même une contribution aux communautés. Pour qu’un consommateur vienne vers une marque, espérer qu’il trouve la dernière copie derrière une pochette sur la tablette du bas vous engendrera des frais de retard. La qualité du contenu et votre stratégie de découvrabilité feront de votre marque un classique toujours en vue.

La longueur d’avance en matière de découvrabilité pour votre marque démarre avec une vigie de votre positionnement sur les plateformes d’influence, ce que nos experts livrent au quotidien. Au plaisir d'être le complice de votre croissance!

*Source : Sondage OMG, É-U, Automne 2025