Guidée par les données.

Portée par la créativité.

Un an après la mise en application de la loi C-18, qui a entraîné le retrait des éditeurs de nouvelles sur les plateformes de Meta, comment se portent les médias locaux?

En 2024, au Canada, trois joueurs majeurs se partagent 74 % des dépenses publicitaires numériques, à savoir Google, Meta et Amazon. Google et Meta connaissent une légère baisse de parts de marché, tandis qu’Amazon croît de manière soutenue depuis deux ans. Le lancement de leur offre vidéo en février devrait accélérer cette croissance dans les années à venir. Sans entrer dans l’analyse de tous les sous-types de canaux numériques, la part combinée des GAFAM diminue lentement, bien qu’ils demeurent largement dominants.

Le marché numérique croît plus rapidement que les acteurs dominants au Canada, ce qui crée des opportunités, bien que limitées, pour les éditeurs locaux de générer de la croissance. Toutefois, la concurrence se diversifie, notamment dans l’offre vidéo, ce qui exerce une pression supplémentaire sur plusieurs médias pour qu’ils se repositionnent.

Selon les données de SimilarWeb, une tendance à la baisse des visites sur les sites de nouvelles au Canada est observée depuis 2022, bien avant qu'en août 2023, Meta n’exclut les sites de nouvelles de ses plateformes. Globalement, cette baisse ne s’est pas accélérée de manière significative d’un mois à l’autre après la décision de Meta. En d’autres termes, les données globales ne permettent pas de mesurer un impact spécifique de Meta sur les éditeurs de nouvelles suite à la loi C-18. Toutefois, les créateurs de contenu journalistique sont les mieux placés pour témoigner des effets de ce changement sur eux. Nous avons donc contacté quelques éditeurs locaux pour prendre le pouls du marché et illustrer leur réalité.

Le plus grand défi actuel pour les éditeurs canadiens semble être de rejoindre leurs audiences via une multiplicité de plateformes, tout en équilibrant l’utilisation des canaux des “grands joueurs” et le soutien des plateformes détenues par les éditeurs eux-mêmes. Nous sommes dans un contexte de grand paradoxe:

« Malgré le fait que les nouvelles ne sont plus accessibles dans l'écosystème de Meta, une partie de la population indique continuer à s'informer sur ces plateformes. »

Du point de vue des agences, nous observons chez certains partenaires médias une accélération des développements depuis l’an dernier, que ce soit dans le déploiement de nouveaux produits publicitaires ou dans l’augmentation des capacités technologiques.

Lorsque questionnés sur leur vision des cinq prochaines années, les médias interrogés prévoient l’accélération de deux phénomènes opposés mais reliés : une convergence et une fragmentation. La convergence sera menée par les plateformes sociales et les entreprises développant des solutions d’intelligence artificielle (IA), qui détiennent les clés de l’évolution de la consommation d’information. Cette évolution pourrait entraîner la disparition de petits acteurs et nuire à la qualité de l’information.

« Les médias sont une source d’alimentation pour l’esprit et l’âme, et s’alimenter de calories vides comporte des risques à long terme. »

Cette position est également soutenue par Patrick Salois, vice-président aux ventes et opérations à La Presse, qui insiste sur la nécessité de sensibiliser le public et les décideurs à l'importance du journalisme local indépendant. Il promeut également la croissance par l’investissement technologique et la diversification des sources de revenus, afin de réduire la dépendance aux revenus publicitaires.

La fragmentation viendra en partie de ce besoin d’indépendance, par exemple à travers des nanomédias, des micro-plateformes sociales et, pourquoi pas, des micro-mags, tels que ceux lancés par Urbania, pour entretenir un contact direct avec les lecteurs et offrir de nouvelles opportunités d’abonnements.

La création d’inventaires vidéo sous toutes ses formes est devenue une priorité, en plus du développement de formats d’annonce dédiés à la performance numérique, de l’intégration de technologies « clean room », de la valorisation des données utilisateurs connectés et d’une approche renouvelée de la mesure des campagnes. Bien que le volume de données, l’accès aux API de conversion et l’attractivité des plateformes vidéo ou sociales confèrent toujours des avantages aux GAFAM, les efforts des partenaires locaux contribuent à rééquilibrer leur part dans la planification média.

Les changements les plus critiques pour affronter l’avenir semblent tourner autour des efforts de sensibilisation auprès des décideurs et de la population canadienne sur l’importance du journalisme local indépendant.

« Une autre idée fausse est que le contenu canadien est moins compétitif à l’échelle internationale, alors que les médias locaux jouent un rôle essentiel en offrant une couverture adaptée aux réalités et aux besoins du public canadien. »

Redéfinir la notion de performance est un défi que tous les acteurs du marché ont adopté, mais tous ne sont pas encore prêts à accompagner les annonceurs dans ce changement. Une consolidation des efforts et le soutien d’associations professionnelles telles que l’A2C ou le CMDC visent à promouvoir la formation et la diffusion des meilleures pratiques en matière d’achat et d’optimisation publicitaire.

Certains groupes média reconnaissent qu’ils auraient dû anticiper davantage la croissance des plateformes numériques mondiales en investissant plus tôt dans des solutions pour réduire leur dépendance à ces plateformes. Cette évolution, qui bénéficiait à tous au départ, n’avait pas révélé l’urgence d’agir autrement. Les leçons ont été tirées, et les médias prennent désormais leur destin en main pour la prochaine phase de transformation.

« Nous vivons une époque où rien n'est acquis et où tout change de plus en plus vite. »

« Plus jamais on ne nous reprendra à mettre notre destin entre les mains de Zuck ou Musk. »

Touché! remercie Patrick Salois de La Presse, Émilie Filion et Christophe Cluzel de SRC, et Philippe Lamarre d’Urbania pour leurs points de vue et leur participation à cet article.

Notre dernier Déjeuner-conférence sur la perturbation de l'IA a mis en lumière un moment clé, semblable à une révolution industrielle pour la technologie publicitaire et la publicité. Avec l'IA désormais omniprésente et en constante évolution, les professionnels du marketing doivent repenser leurs stratégies pour rester pertinents dans un paysage en rapide mutation.

Introduction : La révolution de l'IA

L'IA a été introduite pour la première fois en 2019, mais son omniprésence est désormais indéniable. L'adoption sans précédent d'outils comme ChatGPT a établi des records mondiaux, tandis que des prévisions suggèrent qu'en 2028, 72 % des personnes utiliseront l'IA générative pour leurs recherches, contre seulement 3 % aujourd'hui. En tant que spécialistes du marketing, le défi consiste à naviguer dans cette nouvelle réalité : comment créer et partager du contenu lorsque la créativité est produite différemment et que les publics consomment le divertissement de manière nouvelle?

Le consensus est clair : bien que l'IA ne remplace pas les marketeurs, ceux qui exploitent efficacement l'IA surpasseront ceux qui ne le font pas. Les marketeurs devraient adopter l'IA comme un outil pour améliorer la productivité et la créativité.

Défis actuels et intégration de l'IA

Nous sommes actuellement dans une période d'expérimentation (2024-2026) où les marketeurs testent diverses applications de l'IA. Après cette phase, une accélération significative de l'utilisation de l'IA est attendue entre 2026 et 2028, menant à une élévation des capacités de l'IA d'ici 2028-2030. Cette chronologie suggère une transformation profonde de la manière dont le marketing fonctionne. Malgré les progrès, plusieurs défis demeurent. La dépendance de l'IA vis-à-vis des plateformes existantes, comme Google, signifie que les outils utilisant l'IA ne sont pas encore parfaits. De plus, des préoccupations subsistent quant à la possibilité que l'IA exacerbe des problèmes existants, comme la toxicité sur les réseaux sociaux.

Aperçus du panel

La conférence a présenté un panel d'experts de l'industrie, dont Frank Galvani de Google, Solene Deswartes d'Intact Assurance et Sean Wiltshire de Data Sciences, qui ont partagé des informations essentielles sur l'avenir du marketing. Frank a souligné le rôle essentiel de l'IA dans les opérations marketing quotidiennes, notamment à travers l'analytique prédictive, tandis que Solene a mis en avant son impact crucial sur la tarification des assurances et l'efficacité du marketing digital. Sean a mis en garde contre une surestimation des capacités de l'IA, rappelant au public qu'elle manque de véritable compréhension et de concentration. La discussion a également porté sur la transformation des méthodes de marketing de recherche traditionnelles, Solene notant que les marketeurs sont désireux d'adopter des outils d'IA pour rationaliser leurs processus. Frank a précisé comment les méthodologies de recherche évolueront vers des expériences utilisateur personnalisées, soulignant la nécessité pour les marketeurs d'adapter leurs stratégies dans ce paysage changeant.

Contenu et pratiques marketing éthiques

Le contenu de qualité reste crucial à l'ère de l'IA. Frank a souligné la nécessité de messages adaptés, tandis que Sean a noté le défi de segmenter les audiences avec précision grâce à l'IA.

La solution DCO Artbot d'Omnicom Media Group a été développée pour aider nos clients à créer des publicités à grande échelle, en utilisant une combinaison d'IA, de données CRM et d'informations tierces de nos plus grands partenaires comme Google et Meta.

Les considérations éthiques sont également essentielles. Solene a discuté des directives strictes suivies par son équipe pour garantir une utilisation responsable de l'IA, tandis que Frank a souligné l'engagement de Google envers des pratiques éthiques en matière d'IA et la collaboration avec les instances réglementaires.

Mesure et perspectives d'avenir

Mesurer le succès des initiatives en matière d'IA est complexe. Frank a suggéré de se concentrer sur les gains d'efficacité, tandis que Solene a mentionné que déléguer des tâches routinières à l'IA permet à son équipe de se concentrer sur des activités stratégiques. Cependant, Sean a averti que de nombreuses entreprises ont tendance à sous-investir dans l'IA, ce qui pourrait entraver leur capacité à tirer parti de ces technologies. Il a également apporté une perspective mondiale, mentionnant que la régulation de l'IA est désormais une priorité à l'agenda international, particulièrement mise en avant lors de la récente Assemblée générale des Nations Unies. Une régulation efficace nécessite la coopération entre les nations, rendant clair qu'aucune entité unique ne peut relever ces défis seule.

Conclusion

La conférence a souligné que bien que l'IA redessine le paysage marketing, elle est aussi un outil de créativité et d'efficacité. Alors que nous naviguons dans cette transformation, la collaboration, les considérations éthiques et un accent sur la stratégie seront cruciaux pour le succès. L'IA offre un grand potentiel que les marketeurs doivent embrasser tout en restant vigilants quant à ses limites.